La vuelta al H2H. Los mercados Human to Human (a diferencia de los B2C o B2B) recuperan el factor humano en las relaciones empresariales, evolucionando del foco al cliente al foco a la persona. La hipersegmentación da paso a la personalizacióP

1. Qué lleva a las empresas a retomar el modelo H2H?

Por muchos años las empresas utilizaron dos abordajes o modelos de comunicación, que se conocieron como “Negocio a Negocio” y “Negocio a Consumidor” (también llamados B2B y B2C por sus siglas en inglés). Sin embargo, en los últimos años estos modelos fueron evolucionando hacia una nueva forma de comunicación, totalmente novedosa y distinta.

Esto se debe a la llegada de las nuevas tecnologías y redes sociales que modificaron radicalmente la posibilidad de contacto directo con el cliente y que, además, perfilaron a las nuevas generaciones con un nuevo mindset digital, caracterizado por un gran apego a las estructuras horizontales e informales, una pasión por la comunicación personalizada, y una inclinación por lo vivencial o experiencial, que los lleva a privilegiar cualquier oportunidad de vivir experiencias en forma personal, simple y directa.

Si bien siempre fue importante, en este nuevo contexto, se volvió esencial para las empresas establecer un nuevo modelo de comunicación con el público, basado en “pensar como el consumidor” y conectar con él de forma directa, evitando formatos estructurados, discursos elaborados, intermediaciones formales y la verticalidad en los mensajes.

• La inestabilidad ayuda / empuja el ir hacia los mercados H2H? 

En Kyo HR creemos que la fuerza de la realidad es la que empuja a las empresas a ir a hacia estos mercados. Seguir haciendo lo mismo que antes, implicaría desconocer la evolución que tuvo la sociedad y el ser humano en los últimos tiempos. Sólo desde una comunicación personalizada y cercana se puede lograr influenciar los gustos, tendencias y hábitos de las nuevas generaciones en el mercado de consumo.

Con sólo pensar conceptualmente en los valores digitales, que son el denominador común de las nuevas generaciones, se puede visualizar con claridad de qué se trata este fenómeno y hacia dónde debemos direccionar nuestras acciones. Estos nuevos valores básicamente pueden resumirse en: a) el interés por la innovación, b) una mayor tolerancia al riesgo y al error, c) confianza, respeto e interés por el otro, d) interés es las alianzas y networking; e) aprendizaje continuo, f) desarrollo personal. Como puede verse, todos estos valores son fundacionales de las relaciones colaborativas e interactivas -como las que se viven en las redes-, nos hablan de la necesidad de probar y experimentar, y de gran cercanía y personalización en la relación.

• Cobra más importancia la experiencia del empleado? Cómo se la diseña?

Una buena experiencia de empleado en qué repercute? Llega a influir en los consumidores? Cómo funciona esto? 

A primera vista, pensando que sólo se trata de una estrategia de marketing orientada al mercado, uno podría preguntarse qué tiene que ver con el manejo de los recursos humanos dentro de la organización. Pues bien, esta nueva tendencia de comunicación si tiene que ver con la estrategia de dirección de los recursos humanos dentro de la empresa … y mucho. Veamos.

Al decir de Bryan Kremer, autor del libro “Human to Human: H2H”, es la hora de volver al lado humano de la comunicación, con toda su imperfección, su empatía y su sensibilidad. A lo que agregamos, es la hora de conectar emocionalmente con las personas dentro y fuera de la organización, de entender que somos seres emocionales que pesamos (no viceversa) y que la fuente de nuestra energía y de nuestra mayor capacidad de entrega pasa justamente por la forma en que conectemos con el otro.

Tenemos que partir de un cabal entendimiento del rol que juega la dimensión social del ser humano, la cual es dramáticamente importante en nuestra época. Pero lo social es justamente lo más difícil para un ente inanimado como es una empresa. Justamente para suplir o compensar esta limitación es que las compañías están utilizando el nuevo modelo de comunicación H2H, el cual gira en torno a los siguientes principios:

• Las personas tienen emociones, las empresas no. Las empresas tienen que tratar de transmitir humanidad a través de su comunicación y marcas.

• Las personas quieren ser parte de algo más grande que ellos mismos. Por ello si una persona (cliente, consumidor, empleado, ex-empleado, futuro empleado) está contento, no dudará de compartirlo con otros y eso ayuda a las empresas y sus marcas a crear vínculos de fidelidad con las personas, más allá del producto y del precio.

• La gente quiere sentir algo. Reconozcamos que, aunque para las empresas es difícil transmitir emociones (por ser personas ideales, no reales), su forma de actuar si puede crear sentimientos positivos, cercanía y compromiso, en la medida que la empresa reconozca las necesidades y características del ser humano actual y esté dispuesta a hacer los cambios que hacen falta, empezando la transformación de sus Líderes y de su Cultura. Ello generará (a más corto plazo de lo que uno imagina) colaboradores contentos, fieles y dispuestos a seguir y recomendar a la empresa.

• Las personas quieren ser incluidas. Somos seres sociales, nos gusta formar parte de algo y que se nos reconozca, poder opinar, compartir y aportar. Las redes sociales son ideales para ello.

• La gente quiere entender. Las personas actualmente exigen transparencia, Si no la tienen, desconfían de la empresa y de la marca. No quieren mensajes rebuscados, guionados por un libreto e interpretados por actores que nunca compraron el producto. Quieren mensajes sencillos, transmitidos por personas comunes, que comparten sus experiencias reales. Quieren preguntar y evacuar sus dudas, quieren ayuda de alguien que sea un par para tomar decisiones. Este modelo de comunicación es que el que ha producido la explosión de influencers que todos podemos observar.

De todo esto se trata la comunicación H2H y el X-Management (gerenciamiento experiencial). Estos son los conceptos que las empresas deben tener en cuenta al momento de pensar la comunicación con su gente, de diseñar sus propuestas de valor y de definir el norte hacia el cual encaminaran las transformación de su cultura y de su liderazgo.

• En cambia el management de las empresas con este movimiento? 

Cambia y bastante. Los líderes deben empezar por pensar como las personas a los que se quieren dirigir e intentar hacerlo lo más sencillo y accesible posible, dirigiéndose con emocionalidad, empatía, humildad y comprensión; lo que seguro conducirá a las personas a una buena experiencia con la organización.

Se trata de una transformación en la forma de comprender a las personas y de anticipar los cambios con atención plena en el ser humano y con un foco de innovación constante, siendo capaces de dotar de un “alma” a la empresa y de aplicar todos los principios de las neurociencias y todos los ecosistemas tecnológicos para estar más cerca y comprender mejor a nuestra gente.

Lo esencial entonces es entender a los seres humanos y como ellos se conectan con entre si, con sus equipos, con sus líderes, con sus familias, con sus relaciones, con sus anhelos y con la organización, para escucharlos, indagar sus necesidades, y darles respuesta acercándoles experiencias simples, intensas y creíbles.

• Cómo se combina la transformación digital con una vuelta al factor humano?

En este cambio, las redes sociales han jugado un papel central y preponderante. Las mismas han generado nuevos espacios donde las empresas pueden abordar una forma de comunicación plural (con sus consumidores, con sus clientes, con sus prospects, con sus empleados y con aquellos que potencialmente estén interesados en captar) , que es simple, directa, experiencial, desestructurada y horizontal … a la vez!

Al hacer esto, las empresas pretenden saltar todas las barreras y formas de intermediación que podrían separarlas de su “público” (entendido éste en un sentido holístico: amplio e integrador), para tomar el control del contacto directo y apostar 100% a las experiencias.

Pero no sólo se trata de las redes sociales, hoy también se puede aplicar a una multiplicidad de aplicaciones (Apps) que proporcionan inmediatez en el contacto con el colaborador e instantaniedad en la respuesta / reconocimiento / interacción de que se trate. Ya sea para nichos funcionales (como los promotores de ventas, por ejemplo) o para relevamientos generales (como hacer pulsos de clima, evaluar la aceptación de cualquier cambio o mejora implementados, etc), o  como buzón de sugerencias espontáneas, portal de información y reconocimiento, etc., todas estas prácticas facilitan presencia, cercanía y conexión directa.

Si a ellas le sumamos, algunos elementos de Inteligencia Artificial -aunque sea básicos- tendremos una plataforma de trabajo mucho más amigable con el ser, hacer y sentir de nuestra gente, que en definitiva, es lo que nos permitirá ejercer una liderazgo más emocional y efectivo y ser el primer agente activo de respuesta a las necesidades de nuestra organización.